染雾浅论电视广告的跨文化传的文化论文 篇一
随着全球化的进程不断加速，电视广告作为一种重要的传媒方式，已经越来越多地涉足跨文化传播领域。电视广告的跨文化传播不仅仅是简单的语言翻译，更涉及到文化差异的理解和传达。本篇论文将探讨电视广告的跨文化传播现象，并分析其对消费者行为和文化认同的影响。
首先，电视广告的跨文化传播需要充分考虑目标文化的特点和习惯。不同的文化有着不同的价值观和审美观，因此，广告创意和内容需要根据目标文化的背景进行调整。以美国和中国为例，美国文化强调个人主义和自由，而中国文化注重集体主义和家庭观念。在广告中，美国广告可能会强调个人的自由选择和独立性，而中国广告则更注重家庭和社会关系的重要性。只有充分理解目标文化的特点，广告才能更好地传递信息，引起观众的共鸣。
其次，电视广告的跨文化传播还需要考虑语言和符号的差异。不同的文化有着不同的语言表达方式和符号意义。在广告中使用不同语言或符号可能会导致误解或无法传达预期的信息。因此，广告创意和内容需要根据目标文化的语言和符号体系进行调整。例如，英语中的“cool”表示时尚和潮流，而在中文中可能没有一个准确的翻译词汇。在广告中，可以选择使用与目标文化相关的词汇或符号，以确保信息的准确传达。
最后，电视广告的跨文化传播对消费者行为和文化认同有着重要的影响。通过广告的跨文化传播，消费者可以了解和接触到不同文化的产品和服务，从而开阔了眼界。同时，广告也可以影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。例如，通过在广告中展示目标文化的特点和价值观，可以引起消费者的共鸣，促使他们购买相关产品或服务。此外，通过广告的跨文化传播，消费者也可以加深对自己文化的认同，增强文化自信心。
总之，电视广告的跨文化传播是一项复杂而重要的任务。在跨文化传播过程中，广告创意和内容需要充分考虑目标文化的特点和习惯，避免语言和符号的差异导致误解或无法传达预期的信息。同时，电视广告的跨文化传播也对消费者行为和文化认同产生着重要的影响。通过对电视广告跨文化传播现象的研究和分析，可以更好地理解和应对不同文化之间的差异，提高广告的传播效果和影响力。
浅论电视广告的跨文化传的文化论文 篇二
随着全球化的不断深入，电视广告作为一种重要的传媒方式已经成为跨文化传播的重要工具和平台。跨文化传播的电视广告不仅仅是简单的语言传递，更是一种文化交流和理解的过程。本篇论文将探讨电视广告的跨文化传播现象，并分析其对文化认同和消费者行为的影响。
首先，电视广告的跨文化传播需要充分考虑目标文化的特点和习惯。不同的文化有着不同的价值观和观念，因此，广告创意和内容需要根据目标文化的背景进行调整。以日本和西方国家为例，日本文化强调集体主义和礼仪，而西方文化注重个人主义和自由。在广告中，日本广告可能会强调团队合作和社会关系，而西方广告则更注重个人的自由选择和独立性。只有充分理解目标文化的特点，广告才能更好地传递信息，引起观众的共鸣。
其次，电视广告的跨文化传播还需要考虑语言和符号的差异。不同的文化有着不同的语言表达方式和符号意义。在广告中使用不同语言或符号可能会导致误解或无法传达预期的信息。因此，广告创意和内容需要根据目标文化的语言和符号体系进行调整。例如，英语中的“cool”表示时尚和潮流，而在日语中可能没有一个准确的翻译词汇。在广告中，可以选择使用与目标文化相关的词汇或符号，以确保信息的准确传达。
最后，电视广告的跨文化传播对文化认同和消费者行为有着重要的影响。通过广告的跨文化传播，消费者可以了解和接触到不同文化的产品和服务，从而开阔了眼界。同时，广告也可以影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。例如，通过在广告中展示目标文化的特点和价值观，可以引起消费者的共鸣，促使他们购买相关产品或服务。此外，通过广告的跨文化传播，消费者也可以加深对自己文化的认同，增强文化自信心。
总之，电视广告的跨文化传播是一项复杂而重要的任务。在跨文化传播过程中，广告创意和内容需要充分考虑目标文化的特点和习惯，避免语言和符号的差异导致误解或无法传达预期的信息。同时，电视广告的跨文化传播也对文化认同和消费者行为产生着重要的影响。通过对电视广告跨文化传播现象的研究和分析，可以更好地理解和应对不同文化之间的差异，提高广告的传播效果和影响力。
浅论电视广告的跨文化传的文化论文 篇三
浅论电视广告的跨文化传的文化论文
论文摘要：作为一种文化事项，文化背景及文化习俗对电视广告的制作和接受之影响无处不在，广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此，聪明的电视广告制作者在面对不同的文化受众时，既能兼顾不同国家、民族和地区的文化传统与风俗禁忌。又能因地制宜、投其所好地发挥艺术构想，从而制作出切合文化情境的优秀电视广告作品。
论文关键词：电视广告；跨文化传播；文化隐喻
在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。
在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——
镜头一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。
耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。
耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。
其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。 作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的'纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。
从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异
也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。
可口可乐电视广告的本土化策略，特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子．而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄，运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术，通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯)，可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告．达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外，可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人．广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题，从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。
可口可乐电视广告的成功之处就在于放弃美国思维．转而主动融合中国本土观念。而另外一些广告制作者。则积极顺应全球化的大形势，去制作一些虽有一定文化意味、但又具有人类普世价值的广告作品，由此既能避免在广告的跨文化传播过程中造成龃龉，又不需要针对不同文化情境而不断做出变革。譬如惠普笔记本的“手系列”电视广告。每集都有一位明星，但却既不鼹头也不露腿脚，完全靠手上动作来演示惠普笔记本的方便之处，动作简洁新颖、画面绚丽多姿。魔术师一般的手法更是让人眼花缭乱。而惠普电脑方便、时尚的风格特点也由此得以充分展现。这样的电视广告正好切合了现代生活节奏下人们所孜孜以求的方便快捷与唯美趣尚。其文化意味的地方色彩相对淡薄，也就减少了跨文化传播中所可能产生的诸多障碍。而这则例证也启发我们，为了使广告更好地走向世界，广告形象不妨选择人类生活中更具初始性、共识性的事物——譬如富有幽默感或容易唤起好奇心的事与物，而不应包含过于复杂的文化信息，这样才容易为不同文化心理的受众所注意和理解。
总而言之，在经济全球化日益明显的今天，电视广告在跨地域的传播过程中必然会遭遇到文化差异问题。如何在兼顾不同国家、民族和地区的文化传统、风俗禁忌之同时，又能因地制宜、投其所好地发挥艺术构想。从而制作出切合文化情境的优秀广告作品，无论是制作者还是广告主都要对此作深入思考。而广告的文化意味、或者说文化情境对广告的制约，则是电视广告在信息诉求、审美修饰之外不得不重视的一大元素。
